Xuất khẩu cá tra từng nhiều lần phải đối mặt với truyền thông bôi nhọ từ các đối thủ. Vì vậy, cần có chiến lược truyền thông chủ động cho cá tra Việt Nam.
Truyền thông chủ động để cải thiện hình ảnh cá tra Việt Nam. Ảnh: Sơn Trang.
Hơn ai hết, ngành cá tra là ngành hàng thấm thía nhất việc bị truyền thông bôi nhọ đã ảnh hưởng tới xuất khẩu như thế nào.
EU từng là thị trường lớn nhất của cá tra Việt Nam. Năm 2008, xuất khẩu cá tra sang EU đạt kim ngạch cao nhất trong lịch sử là 580 triệu USD, chiếm khoảng một nửa kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang thị trường này.
Vào thời điểm ấy, cá tra Việt Nam với lợi thế giá rẻ, đã trở thành đối thủ cạnh tranh chính với các loại cá thịt trắng bản địa ở EU. Những năm sau đó, cá tra Việt Nam đã nhiều lần bị bôi nhọ bởi một số cơ quan truyền thông ở châu Âu. Đây là một trong những nguyên nhân khiến cho xuất khẩu cá tra sang EU liên tục giảm xuống kể từ năm 2009. Đến năm 2017, xuất khẩu cá tra sang EU chỉ còn ở mức 200 triệu USD.
Năm 2018, trong đà tăng trưởng mạnh của xuất khẩu cá tra nói chung (lần đầu tiên vượt mốc 2 tỷ USD), xuất khẩu cá tra sang EU có sự phục hồi và đạt 250 triệu USD. Nhưng sang năm 2019, xuất khẩu cá tra sang EU lại giảm xuống. Tuy nhiên, sự sụt giảm này nằm trong đà giảm xuất khẩu chung của xuất khẩu cá tra đi các thị trường.
Từ đó đến nay, do nhiều nguyên nhân như đại dịch Covid-19, xung đột Nga - Ukraine, khủng hoảng kinh tế thế giới…, đã khiến cho xuất khẩu cá tra sang EU thường ở trong tình trạng không ổn định, lúc tăng, lúc giảm. Tuy vậy, EU vẫn được các doanh nghiệp cá tra đánh giá là thị trường cần được quan tâm, vì nhu cầu tiêu thụ cá thịt trắng ở đây rất lớn.
Một ao nuôi cá tra ở Đồng bằng sông Cửu Long. Ảnh: Sơn Trang.
Để chinh phục thị trường EU và các thị trường quan trọng, tiềm năng khác, bên cạnh việc tập trung vào các mặt hàng cá tra giá trị gia tăng, đảm bảo các tiêu chuẩn xanh, các hoạt động truyền thông, tiếp thị cũng cần tiếp tục được quan tâm đẩy mạnh.
Một chiến lược truyền thông cơ bản cho ngành cá tra Việt Nam đã được xây dựng. Bà Nguyễn Ngô Vi Tâm, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn, chia sẻ, có 2 bước chiến lược truyền thông cho ngành cá tra Việt Nam. Mục tiêu trước mắt là sắp xếp, dọn dẹp và trù bị cho những tình huống tiêu cực có thể xảy ra. Bước tiếp theo là truyền thông chủ động, kể câu chuyện của ngành cá tra Việt Nam.
Việc sắp xếp dọn dẹp và trù bị cho những tình huống tiêu cực xảy ra sẽ tăng khả năng chủ động cho ngành cá tra và các doanh nghiệp để giải quyết vấn đề một cách thấu đáo, thay vì bị động và loay hoay tìm cách xử lý khi có tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến hình ảnh cá tra Việt Nam như lâu nay.
Thực hiện truyền thông chủ động, kể câu chuyện của ngành cá tra Việt Nam với truyền thông trong nước và quốc tế là rất quan trọng, để xây dựng hình ảnh tích cực cho cá tra Việt Nam. Qua đó, mở rộng thị trường, tạo niềm tin, bảo vệ uy tín và thương hiệu, và tạo ra giá trị thêm cho sản phẩm của ngành cá tra.
Bà Vi Tâm cho rằng, việc truyền thông ngành cá tra cần thống nhất thông điệp, định vị bảng câu hỏi trả lời chuẩn, phát hành các thông báo, xây dựng kịch bản các tình huống có thể xảy ra. Đặc biệt, cần đào tạo đội ngũ làm công tác truyền thông về cá tra, xây dựng các mối quan hệ trọng yếu với các bên và với đối tượng truyền thông mục tiêu. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần tạo cơ sở dữ liệu với bằng chứng đầy đủ, phục vụ cho việc xử lý các vấn đề có thể xảy ra.
Từ đó, việc truyền thông sẽ dần cải thiện hình ảnh cá tra Việt Nam một cách lâu dài, giúp xây dựng những tiêu chuẩn, mô hình trong sản xuất kinh doanh cá tra mà các thành viên VASEP cần hướng đến; kể được câu chuyện tích cực, phản ánh sự thật và truyền cảm hứng về ngành cá tra với các ví dụ cụ thể, qua đó, dần hình thành mối quan hệ với các bên truyền thông ủng hộ cho ngành.
6 tháng đâu năm nay, xuất khẩu cá tra đạt 918 triệu USD, tăng 5% so với cùng kỳ 2023. Trong đó, phile cá tra là mặt hàng xuất khẩu lớn nhất khi đạt 739 triệu USD, tăng 3%; cá tra tươi/đông lạnh/khô đạt 162 triệu USD, tăng 17%… Trung Quốc - Hồng Kông là thị trường lớn nhất của cá tra Việt Nam trong 6 tháng qua với kim ngạch 258 triệu USD, giảm 8% so với cùng kỳ 2023. Tiếp theo là thị trường Mỹ đạt 160 triệu USD, tăng 14%; CPTPP đạt 128 triệu USD, tăng 11%.