Xây dựng thương hiệu tôm Việt

Xây dựng thương hiệu là một quá trình, sự tổng hợp tạo ra sự ấn tượng cho khách hàng có thiện cảm với mình thông qua nhiều hình thức bên ngoài như màu sắc, âm thanh, tên gọi, logo, cỡ chữ, kiến trúc… tới nội dung bên trong là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu nào đó của khách hàng (sản phẩm hay dịch vụ…).

Xu thế người tiêu dùng an tâm hơn với hàng hoá có thương hiệu, tiếng tăm. Họ không có nhiều thời gian lựa chọn khi vào siêu thị, cứ gặp mặt hàng quen biết mà họ cần thì bỏ vào giỏ hàng, không phải kiểm tra, so sánh... Do vậy, hàng không có thương hiệu sẽ gặp khó trong tiêu thụ, lượng tiêu thụ khó tăng và dĩ nhiên giá cả không cao được.

Xây dựng thương hiệu, từ đó, trở thành một việc không thể không làm đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thương trường, dù trong nước hay ngoài nước. Với ngoài nước, cạnh tranh mang tính quốc tế thì việc xây dựng thương hiệu càng có ý nghĩa sống còn cao hơn.

Tôm Việt đã tham gia thương trường thế giới trên 40 năm. Đến nay tôm Việt đã bơi khá xa, tiêu thụ tới gần trăm quốc gia. Nhưng việc xây dựng thương hiệu tôm Việt đến nay chưa có sự tiến triển mạnh. Nhiều người còn đang bàn luận là xây dựng thương hiệu tôm quy mô quốc gia trước hay xây dựng thương hiệu tôm ở từng doanh nghiệp (DN) tôm trước. Đến nay, dù có nhiều văn bản cho chuyện này, nhưng trong thực tế chưa có sự chuyển biến rõ ràng. Nếu không có tôm sạch thì DN lấy nền tảng nào xây dựng thương hiệu? Chỉ câu hỏi này nói lên tầm quan trọng hàng đầu của các chương trình vĩ mô. Ở tầm vĩ mô phải ý thức, khởi động trước, làm cơ sở hỗ trợ cho các DN xây dựng thương hiệu cho mình. Các chính sách, thể chế, quy định… từ vĩ mô hỗ trợ cho các DN tôm phải thiết thực và thật sự được triển khai một cách hiệu quả sẽ là động lực thúc đẩy DN mạnh tay xây dựng thương hiệu. Khi đa phần DN đã xây dựng tốt thương hiệu cho mình tạo sự cộng hưởng hình thành thương hiệu cho tầm quốc gia. Tuy nhiên, ở tầm vĩ mô cũng có thể có cách quảng bá hình ảnh tôm Việt, nhưng rõ ràng nếu không có sự chuyển động đáng kể từ các DN thì chương trình cấp quốc gia khó thành công. Cho nên, cần có sự đồng bộ phối hợp cấp vĩ mô và các DN. Cấp vĩ mô tạo những hành lang thuận lợi và khuyến khích các DN quyết tâm xây dựng thương hiệu cho mình. Nếu được nhiều DN xây dựng thương hiệu thành công, bóng dáng thương hiệu quốc gia tôm Việt sẽ dần rõ nét. Tuy nhiên, đây chỉ mới là lý thuyết.

Nhìn lại thời gian qua, nhiều DN tôm hình thành và không ít phá sản. Cho đến hôm nay, tuy có hơn trăm DN tôm nhưng DN có doanh số trên trăm triệu USD không nhiều, trên đầu ngón tay. Xây dựng thương hiệu không chỉ cần ý chí, quyết tâm mà còn cần tài chánh khá mạnh. DN quy mô không lớn, vốn vài triệu USD, chỉ năm bảy lô hàng sai sót bị khách hàng nước ngoài trả về, lỗ  lã lớn, là có nguy cơ an toàn tài chánh, làm sao còn đủ tinh thần ráng làm thật tốt, chịu hoàn toàn trách nhiệm với sản phẩm của mình... Hoặc do nhận định không chính xác, ký hợp đồng xong thì giá nguyên liệu tăng mạnh, nếu trả đủ hàng theo hợp đồng thì lỗ nặng... chỉ còn cách...xù hợp đồng.

Những điều nêu trên, mấy chục năm qua, xảy ra trong cộng đồng DN tôm không ít! Dẫn đến uy tín các DN tôm Việt không cao. Nhưng cũng có không ít DN ý thức trong việc xây dựng uy tín thương hiệu cho mình. Nhưng trong thực tế cũng có những giới hạn. Nếu làm hàng tốt, được tín nhiệm tiêu thụ nhiều, nhưng trên bao bì vẫn là thương hiệu của hệ thống phân phối hoặc nhà nhập khẩu. Còn mã hiệu DN và tên Việt Nam chỉ là dòng chữ khiêm tốn trên bao bì. Người tiêu dùng làm sao biết hàng của DN nào, chỉ có hệ thống phân phối hoặc nhà nhập khẩu biết. Đây là luật chơi của bên mua, bởi ai cũng muốn xây dựng thương hiệu cho mình và họ ở thế thượng phong. Nếu có DN nỗ lực làm mẫu mã riêng bán cho họ, giá từ thấp lên, chất lượng từ cao lên họ có mua hay không?  Chỉ có những hệ thống tiêu thụ nhỏ chưa xây dựng thương hiệu riêng mới có thể chấp nhận chuyện này. Trong thực tế nhiều DN tôm Việt đã làm được ở thị trường Hàn Quốc. Khi tiếng tăm thương hiệu tốt, sẽ có sự lan toả thậm chí qua thị trường khác như Nhật Bản. Và thiết nghĩ đây là một cách đi trong hoàn cảnh các DN tôm không quá mạnh về tài chánh, trong khi chờ đợi các cách thức khác.

Thật ra, với hoàn cảnh eo hẹp của cộng đồng DN tôm, bán được nhiều tôm có chữ “Made in Vietnam” cũng tạm ổn rồi và từng bước chờ đợi sự lớn mạnh của từng DN. Để bán được nhiều tôm trên bao bì có chữ “Made in Vietnam” với giá ngày một tốt hơn cũng là một dạng xây dựng uy tín thương hiệu. Muốn được hệ thống phân phối lớn, nhất là hệ thống cấp cao, yên tâm mua hàng của mình, các DN tôm phải lấy chữ TÍN làm hàng đầu. Các hợp đồng đã ký kết phải thực hiện cho đúng từ số lượng, cơ cấu, kích cỡ, độ ẩm, thời gian giao hàng, chất lượng bên trong đến mẫu mã bên ngoài... Làm đúng chuyện này trong thời gian dài, sản lượng tiêu thụ lẫn giá cả đều có thể tăng lên. Khi không may gặp sự cố, việc giải quyết hậu mãi là một chuyện quan trọng không nên coi thường, phải biết trách nhiệm và nhận lấy, xử lý nếu thực tế cho thấy lỗi do mình. Việc này sẽ góp phần làm tăng uy tín của mình, khách hàng càng tín nhiệm mình hơn.

Ngành gạo có cách xây dựng thương hiệu riêng, làm logo chung ngành gạo. DN xuất khẩu gạo đạt các tiêu chí đã định thì có thể in logo đó lên bao bì, coi như sự chứng nhận chất lượng tốt. Gạo có ít phẩm cấp, dễ kiểm soát. Tôm thì chủng loại quy cách sản phẩm hàng trăm, chưa thể làm điều như bên gạo hoặc có thể có cách đi riêng của mình. Tuy nhiên, trong khi chờ đợi sự chuyển biến chung, các DN tôm cần tự lo cho mình, và như nói trên, chữ TÍN trong kinh doanh là điều phải luôn tâm niệm và thực thi tuyệt đối. Đây là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu, chỉ thiếu phần vỏ bên ngoài là chưa có logo, nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì riêng mà thôi. Làm được điều cốt lõi là quá tốt trong hoàn cảnh chúng ta đang có. Mặc dù chưa được như ý, nhưng không thể một lúc cầu toàn. Riêng những kênh nào có thể xây dựng thương hiệu riêng của DN thì ráng duy trì và phát triển từng bước. Xu thế là không thể cưỡng, dù biết còn nhiều hạn chế, nhưng nhìn từ xu thế các DN tôm Việt luôn chuẩn bị cho mình hướng đi lâu dài – hết sức chú tâm xây dựng uy tín cho DN mình trên thương trường theo hoàn cảnh, khả năng của mình. Song song đó coi trọng việc xây dựng sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của DN. Những nội dung này và việc xây dựng thương hiệu có tương quan mật thiết và bổ trợ lẫn nhau.

TS Hồ Quốc Lực - Nguyên Chủ tịch VASEP, Chủ tịch HĐQT FIMEX VN