Vai trò của truyền thông trong quảng bá cá tra Việt Nam

Cá tra Việt Nam “bầm dập” vì truyền thông bẩn

Ngành thủy sản Việt Nam đã có nhiều kinh nghiệm về việc này và  một lần nữa trong câu chuyện về cá tra thì các đối thủ cạnh tranh đã biết tận dụng một cách triệt để truyền thông bao gồm chính thống và  mạng xã hội để đạt được mục tiêu là tiêu cực hóa sản phẩm cá tra trong nhận thức người tiêu dùng nhằm dẫn đến hạn chế sử dụng hoặc tẩy chay sản phẩm.

Đầu năm 2017, một đoạn clip chưa đầy 2 phút của kênh truyền hình Cuatro trong chương trình thời sự toàn cảnh 360o ( kênh của tập đoàn Truyền thông Telecinco lớn thứ 2) tại Tây Ban Nha đã gây nên một cú sốc đến người tiêu thụ Tây Ban Nha với nội dung “Bạn có biết tại sao cá tra lại rẻ như vậy không? Bạn nghĩ là chúng tôi sẽ không biết ư, vậy mà chúng tôi đã tìm ra sự thật. Đây là loài cá mới đang rất phổ biến ở thị trường”. Bằng việc đưa ra những hình ảnh rất đáng sợ về chế biến cá tra và họ kết luận không nên ăn cá tra hàng ngày mà chỉ nên ăn tối đa 2 lần/ tuần. Sau đó là hàng loạt các vụ tẩy chay cá tra tại khắp các thành phố lớn Tây Ban Nha nhất là những nơi tiêu thụ cá tra lớn như trường học, bệnh viện…  Các tác động tiếp theo như Carefour từ chối bán cá tra đã gây nên một làn sóng quan ngại về sự an toàn của sản phẩm cá tra Việt Nam đối với người tiêu dùng EU.

Nhìn lại quá trình phát triển của cá tra đều có dính dáng đến sự cố truyền thông tiêu cực như việc đưa cá tra vào danh sách đỏ hay phóng sự “Pangasius lies” chiếu tại Đức đã khiến thị trường này sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên tác động truyền thông tại Tây Ban Nha lần này được đánh giá là nghiêm trọng bởi tính cách tuyên truyền có hệ thống để đạt được mục tiêu là khuyến cáo người tiêu dùng hạn chế ăn sản phẩm, tạo sức ép lên các tổ chức bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và hệ thống bán lẻ để dừng bán sản phẩm cá tra.

Các chiến lược công kích thông qua truyền thông tỏ ra ngày càng chuyên nghiệp đánh vào tâm lý khách hàng về sự an toàn cuả sản phẩm cá tra, các vấn đề về vùng nuôi, chất lượng sản phẩm…đây là những vấn đề mà người tiêu dùng châu Âu vốn rất quan tâm.

Một điều không thể phủ nhận là sự phát triển quá nhanh chóng của cá tra Việt Nam đã gây nên sự cạnh tranh từ nhiều phía: các nhà sản xuất, nuôi cá địa phương tại các nước nuôi các loại cá vốn là sự chọn lựa truyền thống của nguời bản địa nếu không có cá tra. Thêm vào đó sự cạnh tranh còn có động cơ bảo hộ: Điển hình là cuộc chiến catfish tại Mỹ và hiện nay là cuộc chiến cá thịt trắng tại EU.

Nguyên nhân thứ 2 đến từ bản thân chúng ta khi chúng ta định vị cá tra là cá rẻ, và với sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà cung cấp trong thời gian qua đã tiếp tục đẩy giá cá tra xuống thấp đồng nghĩa với việc chất lượng giảm sút nghiêm trọng khiến người tiêu dùng quay lưng với cá tra và chọn các loại cá khác chất lượng cao hơn như cá minh thái Alaska. Nhà NK, nhà bán lẻ, nhà cung cấp bất lợi và trở nên mệt mỏi vì áp lực của truyền thông  tiêu cực. Và từ đó hình ảnh cá tra vốn không tốt đẹp lại càng trở nên mong manh hơn.

Cho đến nay mặc dù được XK đến 160 quốc gia, nhưng đối với người tiêu dùng thì cá tra chỉ đơn giản được biết là loại cá thịt trắng được nuôi từ sông Mekong. Trong khi đó, các nhà NK và bán lẻ biết rõ về ngành cá tra, tuy nhiên họ không mặn mà quảng bá về chất lượng vì chất lượng thiếu ổn định, thay vào đó mọi quảng bá về cá tra hiện nay tại EU thường chú trọng vào giá.

Không có thương hiệu chung quốc gia, thương hiệu ngành và sản phẩm, nên người tiêu dùng hầu như không biết gì về cá tra nên loài cá này bị truyền thông dẫn dắt.

Thương hiệu cá tra đang ở đâu?

Cho đến nay, sự quảng bá của chúng ta trong thời gian qua chỉ tập trung marketing cho sản phẩm, tăng bán hàng bằng tiếp cận B2B thông qua các hội chợ quốc tế hay các kênh bán hàng khác. Chúng ta đánh giá sự tăng trưởng thông qua con số XK tăng hàng năm, mở rộng thị trường… Trong khi đó chúng ta chưa có chiến lược tiếp cận đến người  tiêu dùng cuối cùng để giúp họ nhận diện được sản phẩm Việt Nam khác thế nào với các quốc gia khác. Người tiêu dùng sẽ không biết được đâu là miếng cá sản xuất tại Việt Nam, đâu là từ Bangladesh hay Indonesia…

Trong tình hình hiện nay thì người tiêu dùng đang lo ngại về chất lượng sản phẩm, các vấn đề về phát triển bền vững được định hướng bởi truyền thông định kiến do đó bên cạnh B2B thì ở cần đưa ra chiến lược B2C và lôi kéo những bên liên quan đến thị trường như nhà NK…tham gia vào chiến lược này

Xét trên bản đồ thương hiệu và hình ảnh quốc các nhà cung cấp hàng đầu thế giới, chúng ta đang ở đâu? Điều này được cho là do chúng ta đang XK phần lớn dưới dạng nguyên liệu, sản phẩm bán ra dưới tên và thương hiệu của nhà NK nên không chú trọng đến phát triển thương hiệu riêng và thương hiệu quốc gia; Tuy nhiên với nhận thức ngày càng cao của về VSATTP, người tiêu dùng đã ý thức về nguồn gốc sản phẩm và tìm hiểu đến quốc gia sản xuất các sản phẩm này. Cá tra mặc dù đã XK đến 160 quốc gia với giá trị XK 1,7 tỷ USD, nhưng chỉ được bán như một hàng hóa thông thường, chưa có thương hiệu trên thế giới (thương hiệu chung của ngành hàng).

Trong quá trình phát triển đó, chúng ta đã đầu tư rất nhiều công sức, tài chính để xây dựng hệ thống chất lượng cao đáp ứng các tiêu chuẩn của thị trường; bên cạnh đó sự đầu tư vào việc các vùng nuôi theo các tiêu chuẩn hàng đầu thế giới cũng đã và đang tiếp tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. Nhưng thế giới và đặc biệt người tiêu dùng hầu như vẫn bị ám ảnh bởi hình ảnh một đất nước đang phát triển và lạc hậu về công nghệ và vùng nuôi bị ô nhiễm.

Kế hoạch quảng bá, truyền thông về cá tra của Hiệp hội VASEP

Trước việc này, lần đầu tiên Vasep được sự ủng hộ của các DN cá tra đã xây dựng một kế hoạch hành động bài bản hơn thông qua việc xây dựng kênh truyền thông thí điểm tại Châu Âu để đối phó với làn sóng truyền thông bẩn có thể lan sang các thị trường khác. Hiệp hội và công ty đối tác tại Châu Âu đã tổ chức đối thoại trực tiếp với các nhóm là nhà NK, truyền thông các vấn đề liên quan đến ngành thông qua các cuộc họp báo, hội thảo tại Brussels 2017, Madrid 2017.

Về lâu dài, Hiệp hội và cộng đồng các DN thủy sản rất cần theo đuổi mục tiêu xây dựng chiến lược tiếp thị và quảng bá cho ngành thủy sản trong đó xây dựng thương hiệu cho ngành hàng và nhận diện quốc gia.

Đây là giải pháp dài hạn cần sự nỗ lực và cam kết của tất cả mọi thành phần liên quan đến ngành tham gia. Đó không đơn thuần là một chiến lược quảng cáo sản phẩm chỉ liên quan đến lĩnh vực chế biến XK mà cần sự cam kết cao từ cộng đồng và nhà nước.

Hơn bao giờ hết chúng ta cần sự chung tay của các thành phần trong chuỗi giá trị để có những cam kết và thay đổi đột phá các vấn đề liên quan đến ATTP, chất lượng, truy xuất nguồn gốc … Đây không chỉ là vấn đề của chỉ riêng các lĩnh vực chế biến và XK. Chúng ta có ý tưởng kêu gọi sự đóng góp của khối nhà NK vì họ cũng có cùng những lợi ích như chúng ta tuy nhiên trước hết chúng ta cần cho thấy rõ quyết tâm muốn thay đổi hình ảnh và uy tín cho sản phẩm do Việt nam cung cấp từ đó sẽ dễ dàng nhận được sự chung tay của các bên. Nếu không có sự quyết liệt và chủ động từ phía Việt Nam thì các nhà NK cũng không ra tay mà đi tìm và quảng bá cho các sản phẩm khác an toàn hơn cho việc kinh doanh của họ.

Việc chia sẻ thông tin giữa người nuôi và các đơn vị quản lý địa phương và Hiệp hội rất quan trọng bởi chúng ta đang cung cấp những thông tin trung thực đến người tiêu dùng để hiểu rõ những nỗ lực của ngành chứ không phải chỉ nằm ở các nhà máy chế biến.

Cái chúng ta cần là thông tin minh bạch, rõ ràng thể hiện nỗ lưc của ngành cá tra là  đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Chúng ta cần các sản phẩm marketing bằng thông tin và hình ảnh để phục vụ truyền thông. Trong quá trình thực hiện, việc cung cấp đầy đủ thông tin cho đối tác gặp rất nhiều khó khăn khi chúng ta chưa có hệ thống thu thập thông tin đầy đủ từ địa phương đến Bộ Nông nghiệp trong chuỗi sản xuất như vùng nuôi đạt các chứng nhận quốc tế, vùng nuôi đạt VietGap, hệ thống phòng bệnh, xử lý nước thải; các nghiên cứu khoa học về cá tra khá hạn chế để có thể sử dụng làm bằng chứng thuyết phục cho người tiêu dùng.

(Bài phát biểu tại Hội nghị Toàn thể VASEP 2017 của bà Tô Tường Lan – Phó Tổng Thư ký VASEP)