GSF 2026: Tăng tiêu thụ tôm tại EU từ thay đổi sản phẩm và cách tiếp cận thị trường

Ông Ananda Roy, Phó Chủ tịch Cấp cao kiêm Cố vấn Ngành, Circana trình bày tại phiên

Toàn cảnh phiên trình bày “Định hình lại nhu cầu tôm tại thị trường EU” tại Diễn đàn tôm toàn cầu

Các chuyên gia tại phiên thảo luận

Phiên được chủ trì bởi bà Katherine Bryar, Giám đốc Quan hệ Đối tác Chiến lược, Aqua-Spark, và đồng chủ trì bà Barbara Janker, Giám đốc Thương mại khu vực châu Âu và châu Á – Thái Bình Dương, Hội đồng Quản lý Nuôi trồng Thủy sản (ASC).

Phần phân tích chính do ông Ananda Roy, Phó Chủ tịch Cấp cao kiêm Cố vấn Ngành, Circana trình bày, tập trung vào cơ hội tăng cầu, hành vi người mua tại Pháp và Đức, cùng các chiến lược bán lẻ, đổi mới và bền vững. Các phiên thảo luận có sự tham gia của Victoria Radford, Quản lý Cấp cao Ngành hàng, HelloFresh; Stéphane Jackiw, Phó Tổng Giám đốc, UNIMA Distribution; Volker Loock, Trưởng bộ phận Thu mua, COSTA Meeresspezialitäten; và Lars Sievers, Giám đốc phụ trách khu vực Đức, Áo và Thụy Sĩ (DACH), Cooke Europe, dưới sự điều phối của bà Barbara Janker.

Tôm vẫn chưa trở thành thực phẩm thường xuyên trong bữa ăn

Dữ liệu Circana cho thấy thị trường thực phẩm châu Âu đang tăng trưởng trở lại nhưng khá chậm. Trong 52 tuần tính đến tháng 6/2026, doanh số thực phẩm và đồ uống tại 6 thị trường lớn gồm Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Italy và Hà Lan đạt khoảng 663 tỷ EUR, tăng 3,2% về giá trị nhưng chỉ 0,8% về khối lượng.

Riêng nhóm thịt và thủy sản đạt khoảng 75 tỷ EUR, tăng 4,5% về giá trị và 1,3% về khối lượng. Tuy nhiên, thủy sản nói chung và tôm nói riêng đang phải cạnh tranh với một “hệ sinh thái các nguồn protein” ngày càng rộng, từ gia cầm, trứng, sữa đến thực phẩm giàu protein và các sản phẩm thay thế.

Khảo sát người tiêu dùng tại Pháp và Đức cho thấy khoảng cách đáng kể giữa việc biết, thích tôm và việc ăn tôm thường xuyên. Tại Pháp, 88% người tiêu dùng mua tôm ít nhất một lần mỗi năm, trong khi tại Đức tỷ lệ này là 66%.

Nhưng chỉ 19% người mua tôm tại Pháp và 20% tại Đức sử dụng tôm ít nhất một lần mỗi tuần trong bữa ăn thường ngày tại nhà. Tôm vì vậy vẫn là một trong những nguồn protein được sử dụng ít thường xuyên hơn so với thịt gà, thịt và cá.

Đây cũng chính là khoảng trống tăng trưởng: không nhất thiết phải tìm hoàn toàn người tiêu dùng mới, mà có thể tăng số lần mua của nhóm khách hàng hiện chỉ mua tôm vài lần mỗi tháng hoặc vài lần trong năm.

Giá là rào cản, nhưng giảm giá liên tục chưa phải lời giải

Một trong những phát hiện rõ nhất của Circana là giá vẫn là rào cản lớn nhất đối với việc tăng tần suất mua tôm.

Trong nhóm người đã mua tôm nhưng chưa mua hàng tuần, 44% người Pháp và 53% người Đức cho biết tôm quá đắt để mua thường xuyên. Việc sản phẩm không được khuyến mãi đủ thường xuyên cũng là một lý do đáng kể, với tỷ lệ lần lượt 26% và 27%.

Tôm hiện vẫn được định giá cao hơn rõ rệt so với gia cầm. Theo chỉ số giá của Circana, lấy gia cầm bằng 100, giá tôm ở mức khoảng 210 tại Pháp, 224 tại Đức, 233 tại Tây Ban Nha và 175 tại Hà Lan trong kỳ gần nhất.

Tuy nhiên, phiên thảo luận cũng cảnh báo ngành tôm không nên quá phụ thuộc vào giảm giá. Trong các chiến lược cuối cùng của Circana, một khuyến nghị được nêu rất rõ là tránh biến tôm thành sản phẩm chỉ cạnh tranh bằng giá và tránh khuyến mãi quá mức.

Thay vì liên tục hạ giá, cơ hội nằm ở việc làm cho người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm đáng tiền hơn, dễ sử dụng hơn và phù hợp với nhiều dịp ăn hơn.

Hương vị, sức khỏe và sự tiện lợi là những “đòn bẩy” lớn

Nếu giá là rào cản, các yếu tố thúc đẩy mua lại cho thấy tôm đang có những lợi thế đáng kể.

Tại Pháp, 66% người mua cho biết hương vị là lý do họ chọn tôm, 48% coi tôm như một món ăn đem lại cảm giác thưởng thức, 48% đánh giá dễ chế biến và 44% nhắc tới yếu tố sức khỏe.

Tại Đức, 58% chọn vì hương vị, 49% vì hàm lượng protein cao và 43% vì sức khỏe.

Điều đó cho thấy ngành tôm còn nhiều dư địa để kể câu chuyện sản phẩm theo hướng protein chất lượng cao, ngon, lành mạnh và tiện lợi, thay vì chủ yếu nói về xuất xứ hay giá.

Sự tiện lợi đặc biệt quan trọng với nhóm người tiêu dùng trẻ. Các mô hình như bộ nguyên liệu nấu ăn của HelloFresh, sản phẩm phù hợp với nồi chiên không dầu, tôm chế biến sẵn, đồ ăn nhẹ giàu protein hay sản phẩm chia khẩu phần giúp giảm rào cản “không biết nấu thế nào” và đưa tôm vào nhiều bữa ăn hơn.

Circana cũng chỉ ra rằng bán lẻ đang thay đổi rất nhanh với thương mại giao hàng nhanh, thương mại qua mạng xã hội, giao hàng trực tiếp, cửa hàng tiện lợi quy mô nhỏ và công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ lên thực đơn. Một ví dụ được đưa ra là trợ lý trò chuyện tự động sử dụng AI của Albert Heijn, có thể gợi ý món ăn dựa trên nguyên liệu sẵn có và tự động xây dựng danh sách mua sắm.

Pháp không giống Đức, và EU không phải một thị trường duy nhất

Một điểm đặc biệt quan trọng đối với nhà cung cấp là hành vi tiêu dùng tôm khác nhau rất lớn giữa các quốc gia.

Tại Pháp, 77% lượng tôm được bán ở dạng ướp lạnh/tươi và 23% đông lạnh. Người tiêu dùng Pháp thiên về tôm chín – 63% trong khảo sát – và đặc biệt ưa chuộng tôm nguyên đầu, còn vỏ, với tỷ lệ 66%.

Ngược lại, tại Đức, tôm đông lạnh chiếm 55%, cao hơn dạng ướp lạnh/tươi ở mức 45%. 56% người mua Đức lựa chọn tôm sống/chưa nấu chín và 57% ưu tiên tôm bóc vỏ.

Tại Tây Ban Nha, tôm đông lạnh thậm chí chiếm tới 84%, trong khi Hà Lan chia khá đều 50%-50% giữa dạng ướp lạnh/tươi và đông lạnh.

Những khác biệt này cho thấy một chiến lược sản phẩm chung cho toàn EU khó đạt hiệu quả. Quy cách, mức độ chế biến, bao bì, kênh bán hàng và thông điệp tiếp thị phải được điều chỉnh theo từng thị trường.

Tây Ban Nha và Hà Lan tăng mạnh, Pháp đi ngược chiều

Các số liệu bán lẻ năm 2026 cũng cho thấy nhu cầu đang diễn biến khác nhau giữa các thị trường.

Tính từ đầu năm đến nay, khối lượng tôm tại Hà Lan tăng 12,1%, Tây Ban Nha tăng 4,6%, Đức tăng 3,1%, trong khi Pháp giảm 3,1%.

Về giá trị, Hà Lan tăng 10,8%, Tây Ban Nha tăng 9,7%, Đức tăng 3,1% và Pháp chỉ tăng 0,7%.

Diễn biến này củng cố quan điểm rằng tăng trưởng của tôm tại EU không thể được nhìn bằng một con số chung. Mỗi thị trường cần một chiến lược khác nhau về giá, sản phẩm và cách tiếp cận người tiêu dùng.

Đổi mới phải giúp tôm cạnh tranh trong “hệ sinh thái các nguồn protein”

Circana cho rằng tôm không chỉ cạnh tranh với các loại thủy sản khác mà còn với tất cả sản phẩm đang tranh giành vị trí trong khẩu phần protein của người tiêu dùng.

Trong 52 tuần gần nhất, chỉ khoảng 5% sản phẩm thịt và thủy sản là sản phẩm mới ra mắt. Trong khi đó, các ngành như sữa đang đổi mới rất nhanh với các sản phẩm giàu protein, ít béo, hỗ trợ sức khỏe hoặc kết hợp lợi ích chức năng với trải nghiệm thưởng thức.

Đối với tôm, các ví dụ được đưa ra gồm sản phẩm giàu protein và Omega-3, tôm phù hợp với nồi chiên không dầu, khẩu phần gia đình, sản phẩm cao cấp mô phỏng trải nghiệm nhà hàng tại nhà, cùng nhiều định dạng dễ chuẩn bị.

Xu hướng thực phẩm kết hợp – kết hợp protein động vật và thực vật – cũng được xem là một hướng đáng theo dõi khi vừa có thể giảm chi phí và phát thải, vừa đáp ứng nhóm người tiêu dùng muốn giảm lượng thịt nhưng chưa chuyển hoàn toàn sang thực vật.

Bền vững ngày càng là điều kiện của bán lẻ

Ở một chiều khác, bền vững đang chuyển từ yếu tố bổ sung thành một phần của chiến lược mua hàng.

Theo dữ liệu được Circana trình bày, 98% nhà bán lẻ khảo sát coi bền vững là yếu tố quan trọng trong thu mua, 96,5% đang triển khai chiến lược mua hàng từ các nguồn có trách nhiệm xã hội và môi trường, và 92% kỳ vọng doanh số sản phẩm bền vững tăng nhanh hơn.

Tuy nhiên, bản thân “bền vững” chưa đủ để người tiêu dùng tự động mua nhiều tôm hơn. Nó cần đi cùng với hương vị, sức khỏe, tiện lợi và mức giá hợp lý.

Đối với tôm Việt Nam

Với Việt Nam, đây là những tín hiệu rất đáng chú ý. Trong 7 tháng đầu năm 2026, xuất khẩu tôm Việt Nam sang EU đạt 307 triệu USD, tăng 0,5%, chiếm khoảng 11% tổng xuất khẩu tôm của Việt Nam và gần 48% xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang EU.

Thế mạnh chế biến sâu của doanh nghiệp Việt Nam khá phù hợp với xu hướng mà GSF chỉ ra: tôm bóc vỏ, sản phẩm chế biến sẵn, tiện lợi, chia khẩu phần và giá trị gia tăng.

Nhưng cơ hội lớn hơn có thể nằm ở việc chuyển từ tư duy “bán tôm vào EU” sang “thiết kế sản phẩm cho từng người tiêu dùng EU”.

Tăng nhu cầu tôm tại châu Âu vì vậy không đơn thuần là làm cho tôm rẻ hơn. Đó là làm cho tôm dễ mua hơn, dễ nấu hơn, xuất hiện trong nhiều bữa ăn hơn và được định vị đúng với nhu cầu của từng thị trường.

Đây có thể là hướng đi giúp ngành tôm mở rộng nhu cầu tại EU mà vẫn giữ được giá trị sản phẩm, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào cạnh tranh bằng giá.

Kim Thu